Si tratta di uno dei più importanti testi di
marketing degli ultimi 20 anni nel senso che, pur avvalendosi di precedenti contributi miliari, come quello di Hofsted, al concetto di cultura, li traspone e li organizza nella teoria generale del marketing, sino a lasciar chiaramente individuare (e aggiungeremmo a porre le fondamenta) una nuova ed autonoma
disciplina, che si chiamerà marketing
interculturale. Se il marketing è la disciplina che permette di massimizzare lo sforzo di vendita attraverso una stratificazione dei consumatori per
variabili diverse (anagrafiche, reddituali, psicografiche, ecc.) non si può non osservare che le masse dei consumatori dei diversi Paesi sono fra loro diverse in partenza, e precisamente secondo le variabili culturali. Jean Claude Usunier, francese e professore all’Università Mendes France scrive il suo libro in inglese anche come omaggio alla patria d’origine del marketing, ma è sicuramente conscio del fatto che la Francia dispone dei migliori strumenti per l’
analisi interculturale generale
rispetto all’approccio fortemente antropologico degli studiosi inglesi. Non vi è dubbio che se il crisantemo è fiore di gioia in Giappone e fiore di morte in Occidente o se gli incentivi monetari, come hanno sperimentato alcune multinazionali americane, hanno scarso effetto in vari Paesi asiatici, tutto ciò non può esser privo di conseguenza anche per il marketing.
Il punto di partenza del volume è costituito dall’analisi delle dimensioni culturali di Hofsted con la possibilità comparativa e la graduatoria di 53 Paesi o regioni in base alle quattro variabili fondamentali della distanza dal potere, riduzione dell’incertezza, individualismo e mascolinità. Il secondo elemento di base è l’influenza della cultura sulla lingua, come dimostra la differenza essenziale fra il codice occidentale dell’alfabeto astratto e quello cinese orientale del segno immagine o ideogramma. Da tutto ciò sgorgano i primi effetti sulla ricerca di mercato interculturale.
Vi è poi il rapporto fondamentale con la tendenza innegabile alla
globalizzazione, che esiste, ma contiene anche al suo interno dei limiti altrettanto precisi: la globalizzazione è illimitata rispetto alla concorrenza, ma non rispetto al consumo, posto che le persone han bisogno di consumare non soltanto beni e servizi, ma anche cultura, per sua natura personalizzata e localizzata, come aveva già osservato Sherry. Inoltre la globalizzazione non investe gli ambienti (environments) del marketing. La conseguenza è che non esiste un marketing globale, ma si possono solo elaborare strategie aziendali globali da realizzare solo attraverso il marketing interculturale. Tutta la parte seguente verte sull’applicazione delle premesse alla disciplina tradizionale e quindi sulla politica di adattamento o standardizzazione del prodotto, sulla politica dei prezzi, sulla distribuzione, sulla promozione e pubblicità, sullo stile delle negoziazioni internazionali.
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